忠诚度、会员资格和门票:NFT 如何带来大规模采用

在加密市场面临新的挑战和市场下跌的情况下,许多人正在寻找其他地方来寻找未来去中心化和区块链技术的前景。

非同质化代币(NFTs),尤其是作为头像(PFP)收藏品形式的NFTs,在2021年经历了销售热潮。许多人采用这些多彩的JPEG作为他们数字身份的反映,并在Web3或互联网的下一代开始形成社区。

但是,随着交易NFT的减缓,对NFT短期价值和追逐炒作周期的讨论已经转向了持有这些代币的长期效用。

许多品牌已经开始探索NFT的创意用例以及这些数字代币可以用于更多不仅仅是快速投资机会的方式。现在,公司正在将NFT视为一种通过将奖励与长期拥有权相结合来建立品牌、创作者和消费者之间更强大关系的方式。

例如,GQ在2月份发布了一种与NFT相关的杂志订阅,而体育用品商店《体育画报》在5月份发布了一项NFT票务计划。与此同时,星巴克在10月份推出了其Odyssey Web3忠诚计划的beta版,为其最忠实的咖啡饮用者提供数字参与奖励。

这些受欢迎的主流品牌最关心的是吸引寻找更丰富品牌体验的新客户,而不会妥协诚信或创建复杂的入门程序。对于一些思想领袖来说,忠诚度计划、会员制和票务机会是NFT的最明确用例,并为将最多的新用户引入Web3提供了前进的道路。

本文是关于走向Web3大规模采用的三篇文章之一。阅读这里的娱乐案例游戏案例

通过NFT增强的忠诚度经济

忠诚度计划或基于积分的系统,如Delta Airlines的Skymiles或化妆品零售商Sephora的Beauty Insider计划,奖励客户购买品牌的商品和服务。根据LendingTree在2022年7月的一项调查,至少有8成美国人是至少一个忠诚度计划的成员。LendingTree的首席信贷分析师Matt Schulz在报告中表示,消费者通常寻求忠诚度计划以获得更好的折扣、更短的获得免费商品的路径和独家交易。

NFTs因其能够在品牌周围创建社区的能力而在这些系统中找到了一席之地,正如在蓝筹收藏品Bored Ape Yacht Club(BAYC)、Moonbirds或Goblintown中所看到的。它们还通过在区块链技术的支持下引入数字身份和所有权来重新塑造了Web2忠诚度计划的激励驱动、交易性质。

Web3基础设施公司Co:Create的首席执行官兼联合创始人Tara Fung告诉DigitalC,NFT忠诚度给用户提供了更紧密地连接他们所热爱的品牌的机会。另一方面,品牌可以更有效地与其受众联系和互动。

“因为忠诚度是一个已知概念,特别是指保留营销,所以它可以通过将Web3集成为技术堆栈的一部分而成为远不止于此的东西,”Fung说。“Web3作为技术堆栈的一部分带来的价值在于,它引入了一个更高程度的所有权感。”

在构建新的区块链忠诚度计划时,Fung指出,需要在为已经沉浸在Web3中的人提供服务,通常称为Web3原生用户,而不会让潜在的新用户失望之间保持谨慎的平衡。

“这仍然是一个平衡。这仍然是一个权衡,”Fung说。“但是我们试图满足这两种需求,帮助任何人首次参与和体验Web3,并确保Web3原生用户感觉这些实际上是我的资产,我可以随身携带它们。”

对于寻求将Web3忠诚度福利添加到现有商品和服务中的公司来说,入门通常是一个痛点。这是餐厅忠诚度计划构建者Blackbird所关注的重点,该计划为餐厅的常客提供福利。

Blackbird和预订平台Resy的前联合创始人兼首席执行官Ben Leventhal告诉DigitalC,他认为NFTs是吸引和奖励餐厅顾客品牌忠诚度的最有效机制。

Blackbird的NFT忠诚度计划很简单:当食客在Blackbird支持的餐厅就餐时,他们立即收到一个NFT,该NFT被铸造到一个唯一的后端钱包中,标记着他们的“就餐证明”。每次他们返回那个餐厅时,NFT都会变成一个新的带有更多罕见特征的代币。

“一般来说,我们会考虑忠诚度和互联性,但还要让餐厅感觉神奇和令人兴奋,以建立长期的参与和餐厅与客人之间的关系,”Leventhal说。

Blackbird与许多其他利用区块链技术的项目一样,采取了消除与Web3相关的行话的方法,以尽可能地欢迎新用户。例如,包括耐克和星巴克在内的一些公司选择放弃在其营销材料中使用NFT一词,并将其产品称为“数字收藏品”和“代币化资产”。

在构建Blackbird时,Leventhal的目标是将区块链技术和术语“抽象”出来,以便将参与度放在其品牌的前沿。

“99%的餐厅顾客不是因为他们想与Web3公司互动而参与Blackbird,而是因为他们想与餐厅互动,”Leventhal说。

非同质化门票

如果说波普歌手泰勒·斯威夫特(Eras Tour)门票销售的混乱揭示了整个主流票务行业的巨大缺陷,那么NFT门票提供了解决当前困扰活动行业的一些问题的方案。

Ticketmaster音乐执行副总裁David Marcus解释说,艺术家可以使用令牌门控票务作为更好地控制他们的门票如何到达粉丝的方式。例如,金属乐队Avenged Sevenfold通过Ticketmaster为其Deathbats Club NFT系列持有人提供了其现场演出的专属门票。

他告诉DigitalC:“任何铸造自己的NFT的艺术家都可以探索令牌门控销售,可以用于帮助令牌持有人与首席座位、演出前体验或仅在即将来临的巡演上首先获得所有门票的匹配。”他还补充说,还有一个越来越流行的趋势,即NFT被用作“纪念和回顾现场体验的纪念品”。

为了使NFT门票得以发展和成长,马库斯表示,这种能力“需要在Web3中激活社区,这些社区仍在扩大广泛的采用规模中成长。”

Avenged Sevenfold主唱Matt Sanders,也被称为M. Shadows,告诉DigitalC,虽然NFT并非适用于每种类型的活动,但它确实为粉丝提供了更多的选择,以缓解购买和销售门票的某些痛点。

他告诉DigitalC:“我们真正需要的是给粉丝一个选择:他们应该能够轻松地转移或出售他们的门票。他们不应该需要一张易于丢失的实体门票,也不应该支付过高的费用,其中通常包括运费和处理费。”

NFT门票体验公司Tokenproof的CEO Alfonso Olvera解释说,NFT门票可以为持有者提供好处,例如验证所有权的链上验证、出席奖励、二次转售的艺术家版税甚至是赞助商的活动福利。

虽然Web3票务仍处于早期发展阶段,但Olvera对该行业的未来充满信心,尽管他认为有必要从小型活动开始,以引起注意,然后再将技术推向主流市场。

他说:“他们没有这种巨大的技术,所以这些是我们首先要展示适当的NFT门票销售的好处的领域,然后将其带入更广泛的市场。”

虽然从小规模开始的策略可能是有道理的,但已经有知名的参与者进入了Web3票务领域。今年5月,体育杂志《体育画报》推出了SI Box Office,这是一个自助式的活动管理和区块链门票平台,可帮助活动创建和销售NFT门票。与区块链软件公司ConsenSys合作,所有门票都在以太坊侧链Polygon上铸造。

SI票务的首席执行官David Lane告诉DigitalC:“我们知道的唯一一件事就是现场活动对于粉丝非常重要。我们不是为了建立传统的条形码基础设施,而是看向NFT门票销售——我们相信它不仅是现场活动的未来,而且因为我们不支持传统的基础设施,所以有机会100%基于区块链构建。”

对于Lane来说,NFT门票可以作为粉丝探索区块链技术并变得更加熟悉Web3活动的入口。

“对于消费者来说,这是一个机会-当他们明天遇到它时-看到一些基于区块链的东西并体验令牌门控的机会、加密货币或Web3社区真正试图表达的任何事情,”Lane说。“这是第一个入口点,第一个NFT体验来检查这个框。”

此外,SI Box Office旨在让传统的娱乐或媒体品牌更加舒适地进入Web3,带着他们的观众一起前行。

“我们正在等待一个全球的标志性品牌进入Web3社区,并创建每个人都可以真正使用的东西,”Lane说。“我们看待这个问题是,我们帮助合作伙伴、战略供应商、社区活动、艺术家和团队。如果我们可以找到合作伙伴,我们就可以帮助创建进入Web3社区的入门,并展示所有令人惊叹的事情,一个基于区块链的体验实际上可以为它做什么。”

Web3会员制度和社区参与

除了忠诚度计划之外,一些品牌正在使用NFT作为进入整个生态系统的会员资格。这些生态系统不仅为用户提供独特的体验或特权,而且还为社区繁荣创造了路径。

Web3会员平台Passage Protocol的联合创始人Meral Arik告诉DigitalC,Web3会员制度在品牌和平台之间的结构和执行方式各不相同,无论是授予持有者访问去中心化自治组织(DAO)还是现实世界的社交俱乐部。智能合约帮助推动这些会员资格,充当“数字契约”,表示一个人对生态系统的归属。

“当消费者拥有会员NFT时,他们可以感觉自己拥有品牌、社区或NFT所代表生态系统的一部分,”Arik说。“因此,消费者感觉更有情感和/或经济激励为该生态系统创造价值-无论是购买更多产品、在社交平台上互动还是向朋友宣传。”

Arik表示,代币化的会员资格也可以奖励会员长期参与生态系统。她指出,Passage Protocol构建了动态NFT,这是一种随着持有人与品牌互动而发展的代币。

更重要的是,她说,会员NFT可以用于增强已有的忠诚基础设施,而无需用技术语言吓跑主流用户。

“如果正确执行,会员NFT可以成为现代会员计划的强有力的工具或组成部分,而不需要成为该计划的营销焦点,”她说。

Web3美容公司KIKI World围绕着一个不断壮大的化妆品爱好者社区建立了品牌,这些爱好者更希望与他们最喜欢的产品背后的制造商联系,并在此过程中帮助制造这些产品。

使用Co:Create构建的技术堆栈,KIKI World Membership Pass是一个NFT,授予持有者访问DAO的权限,他们可以在其中为产品提出想法、投票支持即将发布的产品并参加独家活动和体验。

KIKI World联合创始人兼首席营销官Brendon Garner告诉DigitalC,会员计划可以使用区块链技术来游戏化用户体验,创建更愉快的交互。

“传统的忠诚度和会员空间一直都像是‘你在普通公众之前一天得到一封电子邮件折扣码’或‘你在丝芙兰有一些积分可以使用’,但这真的是一个那么有吸引力的经历吗?”Garner说。“我们的目标是使用熟悉的语言,但通过奖励任何注册成为KIKI World会员的人来创造真正的影响。”

尽管NFT有助于推动KIKI WORLD会员,但他们策略中的DAO组件已经帮助培育了一个更加互动的社区结构-反映了现实生活中的会员计划,但增加了区块链技术的附加利益和安全性。

“从概念层面和哲学层面来看,我认为能够奖励那些做出最大贡献并为他们热衷的领域提供影响力的人非常重要,”Garner说。

Web3将品牌带给粉丝

展望未来,像NFT忠诚度计划、会员奖励或令牌门控门票这样的工具为品牌和消费者提供了一个强大的框架,可以缓解进入Web3的难度。利用NFT,品牌可以围绕其产品建立社区,并与他们最忠诚的粉丝建立联系并奖励长期参与。

品牌可以使用这些工具潜移默化地实施,而不是跟随短期趋势,专注于为技术寻找合适的用途。NFT不需要作为品牌活动或Web3策略的重点营销,而是可以用作增强现有计划的工具,以有意义且可持续的方式邀请主流用户加入其中。

由Rosie Perper编辑。

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